不投流量,就没有营收;可是投了流量,又没有利润。
短剧这种小众赛道尚且如此,何况是早就“卷麻了”的消费零售、教育培训等领域。
李国庆就曾经计算过头部主播广东夫妇的直播收益率,尽管他们的带货 GMV 一直在增长,但是扣除礼品+投流成本,不仅没赚到钱,反而还亏 3 %;千万粉丝的网红@北京胖姐姐也提到,很多商家投流到最后,卖得更多了,但是赔得也更多了……
为什么会出现这种生意越做越大,但是钱越赚越少的情况?面对激烈的竞争,商家又如何找到新的“增长曲线”呢?
种草,成为投流大战“破局点”
不投流就没流量,投流就没利润,怎么办?
不难看出,商家在互联网上的生意正在从规模时代,过渡到「利润时代」(追求更高的利润):
一来,“投流大战”让商家在互联网上深刻的体会到了「剧场效应」——你投我也投,流量成本不断攀升;二来,竞品抄袭速度快,难以打出差异化,只能打价格战,进一步压缩了利润空间,从而出现开头那种“有规模,没钱赚”的情况。
想要破局,要么以绝对实力打造行业标杆,获得规模效益;要么“另起炉灶”,在投流大战外找到新的出口——「更有效的营销模式」和「更高的利润空间」。
显然,后者是大部分品牌的不二选择。
运营社认为,不同时代的「有效营销模式」可能很多,比如电视时代的“插播视频广告”、互联网时代的“硬广投流”,但当下,绝对是通过内容渗透用户心智,植入品牌形象、价值,从而使用户主动下单的「种草营销」。
原因很简单,面对消费降级的大趋势,消费者决策更加慎重,品牌获得信任的难度也更大。
过去的宣传广告注重展现产品功能和卖点,往往忽略了消费者的个性化需求,既不灵活也缺少人情味儿;而「种草营销」则主要通过 KOC、KOL 的真实使用感受,帮助其他人了解品牌的消费体验和核心价值,进而产生购买欲望。
这种以「人际互动」为载体的传播模式既能够表达已购用户的使用反馈,帮助品牌精准 get 用户需求,快速迭代、优化产品;又能够最快程度获得潜在用户的好感和信任,尼尔森用户消费心理调研数据就显示,60% 的用户更愿意相信普通消费者的购物体验。
也就是说,想要做好种草营销,普通用户的真人原创内容非常重要。而以小红书为代表的“去中心化”社区,有不可比拟的优势。
运营社观察发现,在小红书,大家更愿意分享自己的经验和攻略,因为只要内容优质、符合平台调性,满足用户需求,即便是带有品牌信息的种草笔记,同样可以获得大量的阅读量和点赞。
同时,官方数据显示还显示,超过 70% 的用户来小红书做的第一个动作就是搜索。这就意味着小红书的种草笔记拥有超高的长尾效应(平均在30天),所以只要品牌前期的笔记内容优质,即使在一个月后也可能会因为契合用户需求从而再现流量峰值(哪怕是商业内容),这就避免了“流量停,销量?!钡木置?。
此外,目前市场呈M型消费趋势,用户更加关注极致的性价比和更高端的品质、体验享受。而在品质消费上,小红书用户显然有着不俗的消费力,平台因此不内卷价格和折扣,也让品牌有「更高的利润空间」进行产品升级。